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Abbiamo preso un caffè con Valentina Falcinelli, Founder di Pennamontata – agenzia di branding, copywriting e Verbal Identity – e autrice della pubblicazione Testi che parlano, sul tema dell’Identità Verbale.
Con lei abbiamo parlato di come la cultura e i valori organizzativi siano strettamente correlati alle parole che le persone usano per comunicare tra loro e di come sia necessario strutturarsi per comunicare in modo coerente con l’identità d'impresa.
Qui sotto riportiamo un breve riassunto della conversazione. Se preferisci, puoi preparare un caffè e passare alcuni minuti con noi, riguardando il video.
L’IDENTITÀ DELL’AZIENDA PASSA DALLE PAROLE CHE USANO LE SUE PERSONE
Quando si parla di comunicazione aziendale ci si concentra spesso sulla comunicazione verso l’esterno, ad esempio verso i clienti. Si tende, invece, a prestare poca attenzione a come si comunica all’interno: quali parole si usano dentro le organizzazioni?
Parlare di identità verbale significa fare riferimento al modo in cui diciamo quello che vogliamo dire. Ogni persona ha una voce che la contraddistingue e che emerge in modo naturale nella comunicazione di persona. Nel linguaggio scritto la nostra “voce” può venire meno: tendiamo a concentrarci sui contenuti, sull’efficacia del messaggio, e ci dimentichiamo della nostra personalità, di come farla trasparire attraverso le parole che usiamo.
Nel mondo delle aziende questo tema è sempre più sentito: se ogni persona comunica in modo diverso l’azienda non ha più una voce, la sua identità rischia di scomparire. Avere un’identità verbale significa sviluppare una voce comune per tutti i collaboratori.
PERCHÉ L’IDENTITÀ VERBALE È IMPORTANTE ANCHE PER LA FUNZIONE HR
In genere l’esigenza di lavorare sulle parole parte dalla funzione Comunicazione e Marketing, già abituata a lavorare sul linguaggio per comunicare all’esterno.
Le Risorse Umane hanno però un ruolo chiave: sono la funzione che più di tutte comunica con i collaboratori – ad esempio tramite mail o reti Intranet – e, da parte loro, una riflessione attenta sul modo in cui si comunica in azienda è imprescindibile. Inoltre, sempre più facilmente la comunicazione coincide con il lavoro: la moltiplicazione di messaggi mail, riunioni e interfacce tecnologiche rende la comunicazione un tutt’uno con il lavoro stesso.
Ci sono alcune situazioni in cui è particolarmente evidente l’importanza di lavorare sull’identità verbale dell’azienda.
- Quando dalle rilevazioni (survey interne o analisi di clima) emerge uno scollamento tra la percezione dei collaboratori e le intenzioni dell’azienda, che non riesce a condividere in modo efficace valori e vision.
- Quando un’azienda cresce velocemente e ha bisogno di ridefinire e consolidare la propria identità in trasformazione.
- In momenti di crisi, quando facilmente si possono creare fratture tra le persone o un clima organizzativo più difficile.
- In occasione di fusioni aziendali, acquisizioni o se l’azienda decide di effettuare operazioni di rebranding.
LE POSSIBILI DIFFICOLTÀ: COME SUPERARE LA PAURA DEL CAMBIAMENTO
Lavorare sull’identità verbale può non essere un’operazione semplice: intervenire sul linguaggio con cui le persone comunicano può essere visto come un’ingerenza. In particolare settori in cui si parla un linguaggio specifico – come un ufficio Legal o IT – potrebbero porre resistenze legate all’uso di una lingua percepita come fondativa di una propria identità di funzione.
Ci sono inoltre aspetti individuali: lo stile comunicativo di ogni persona e una fisiologica resistenza al cambiamento.
Non sempre è facile uscire dalla propria zona di comfort, ed è possibile che alcune persone possano avere paura di perdere la propria identità o di non avere le competenze per lavorare in modo diverso con il linguaggio.
Tuttavia agendo in modo strutturato, e con strumenti quali un buon manuale interno, le organizzazioni possono ottenere grandi vantaggi.
- La soddisfazione del cliente: spesso capita che i clienti percepiscano una distonia tra come l’azienda vuole comunicare sé stessa e il rapporto quotidiano con i suoi collaboratori. Un’identità verbale chiara e coerente consente di costruire migliori relazioni con i clienti.
- Migliorare l’efficacia della comunicazione soprattutto per reparti che spesso si “nascondono” dietro linguaggi tecnici di difficile comprensione all’esterno.
- Migliorare la percezione dei valori aziendali da parte dei collaboratori e, di riflesso, un miglioramento nella reputazione aziendale anche all’esterno.
COME LAVORARE SULL’IDENTITÀ VERBALE IN AZIENDA?
Lavorare sull’identità verbale è un processo complesso in cui devono confrontarsi diverse anime dell’azienda, a partire da Comunicazione e HR.
Un processo-tipo prevede 4 step.
- L’identità dell’azienda è spesso già definita nelle sue linee generali: la mission, la vision, i valori organizzativi. Il punto di partenza per qualsiasi discorso sulla comunicazione deve partire dall’assoluta chiarezza su questi punti.
- Una volta chiariti gli aspetti generali, è utile analizzare le comunicazioni quotidiane all’interno dell’azienda, per verificarne la coerenza: quali sono i messaggi ricorrenti che arrivano dalle persone? Come comunicano le persone tra loro e con l’HR? Queste parole sono coerenti con mission, vision e valori aziendali?
- Mettere a confronto i valori organizzativi e le comunicazioni quotidiane aiuta a dare concretezza al lavoro sulle parole, calandole in contesti specifici. Ad esempio: quale idea di sé vuole dare l’azienda durante l’onboarding dei nuovi assunti? Quali parole, frasi, espressioni meglio veicolano questo messaggio?
- Può essere utile anche avere una blacklist: quali frasi e parole non vorremmo mai sentire usare dai colleghi?
Se vuoi raccontarci la tua esperienza, approfondire i temi dell’intervista o suggerirci nuove conversazioni, scrivici a pausa.caffe@zetaservice.com
Puoi riguardare tutta la conversazione con Valentina Falcinelli qui sotto. Buon caffè!