Pubblichiamo un riassunto della tavola rotonda organizzata il 21 aprile 2022 con Marcella Loporchio (Consulente HR), Giuseppe Caliccia (Direttore Scientifico Employer Branding Observatory) e Nicoletta Bressa (Talent Acquisition & Employer Branding Senior Manager, Sisal).
Nello scenario post-pandemico stiamo assistendo a un passaggio storico nel rapporto tra le persone e il lavoro. Se in passato parlare di Employer Branding significava investire su una potente narrazione verso l’esterno per attrarre nuovi e grandi talenti, oggi le aziende non possono evitare di interrogarsi rispetto alle proprie strategie interne, verso i collaboratori.
In Italia nei primi 9 mesi del 2021 le dimissioni in azienda sono aumentate del 31,6% rispetto all’anno precedente (Area Studi Legacoop e Prometeia, 2022), nella maggior parte dei casi non per un ricollocamento lavorativo ma per un allontanamento delle persone dal mercato del lavoro.
Lavorare sull’employer branding oggi significa quindi tener conto delle scelte e delle aspettative che le persone hanno rispetto a un posto di lavoro, senza dare nulla per scontato.
Il messaggio che emerge chiaro per il futuro è – di nuovo – la centralità umana: ripartire dalle persone e dai loro bisogni identitari e di innovazione è infatti ciò che le lega alla propria azienda.
1. VALORI E STORYTELLING: L’IMPORTANZA DELLA COERENZA
Per Employer Branding si intende un insieme di attività operative e strategiche messe in atto da un’azienda per renderla attrattiva per più tipologie di candidati e lavoratori. L’obiettivo è mettere in evidenza le caratteristiche peculiari che la differenziano da aziende simili o competitor e la rendono “unica” per il lavoratore.
Ma quanta attenzione pongono le aziende nell’assicurarsi che i valori aziendali che mettono in risalto siano coerenti con le azioni intraprese? Il primo spunto di riflessione riguarda proprio la presunta corrispondenza tra lo storytelling aziendale e ciò che le persone trovano (appena entrano, ma anche nel corso del tempo) all’interno dell’azienda per la quale hanno scelto di lavorare.
Lo storytelling deve quindi essere veritiero, e non alimentare false aspettative; d’altra parte chi già lavora in azienda chiede prova prova dell’impegno e della coerenza con quanto le aziende raccontano di sé all’esterno. Un lavoro efficace sui valori è il primo passo per aumentare engagement e retention.
Di conseguenza va ripensata l’Employer Value Proposition, cioè “la somma complessiva di tutto ciò che le persone vivono e ricevono nell’ambito del rapporto di lavoro con un’azienda: la soddisfazione intrinseca per il lavoro, l’ambiente, la leadership, i colleghi, la retribuzione…È quello che fa l’azienda per soddisfare i bisogni, le aspettative e anche i sogni dei collaboratori” (McKinsey)
Oggi cambia il modo di guardare alle aziende e diventa fondamentale affidarsi a strumenti in grado di rilevare in maniera strutturata e oggettiva il vissuto dei propri collaboratori, così come intercettare nuove sensibilità e bisogni emergenti anche in conseguenza del cambiamento generazionale.
Ed ecco quindi i primi strumenti che condividiamo:
- Non enfatizzare quello che non c’è: la verità viene a galla! La coerenza di quanto l’azienda dichiara è un valore aggiunto, mentre può essere controproducente provare a “vendersi” come qualcosa che non si è.
- Strutturare strumenti di ascolti continui e di diversa natura (sondaggi e survey, interviste, focus group, gruppi di brand ambassadors…) per non affidare solo alle sensazioni personali la mappatura dell’Employee Experience (https://www.zetaservice.com/it/blog/come-si-costruisce-una-survey-hr.html).
- Dare importanza, energia, risorse alla Comunicazione Interna: potrebbe essere una funzione strategica per la retention.
Un progetto Eleva: dall’analisi di clima in un’azienda produttiva emergono come aree critiche la percezione di equità e di riconoscimento economico, con grandi differenze nella percezione tra uomini e donne in azienda. Integriamo un’analisi di Gender Pay Gap, accompagnando l’azienda in un’attività di comunicazione interna per dare a tutti i collaboratori evidenza della situazione oggettiva delle politiche retributive in gioco, e per allineare la percezione di tutta l’azienda.
2. INNOVAZIONE NON È SOLO TECNOLOGIA
Investire in Employer branding consente di ridurre sensibilmente i costi legati alle assunzioni e alla retention, ma è anche una scelta strategica per coinvolgere i collaboratori attuali e renderli partecipi dei cambiamenti interni all’organizzazione.
Su cosa puntare allora nelle strategie future? Spesso la risposta è l’innovazione – ma questa scelta comporta due rischi.
- Il primo riguarda la coerenza. Non è detto che l’innovazione debba rappresentare per forza il valore cardine. L’attrattività di un’azienda può (e dovrebbe) dipendere dai valori che effettivamente incarna e che davvero la rendono unica. Puntare a tutti i costi sull’innovazione può essere una strategia controproducente, anche per la difficoltà nel tenere fede a questo valore.
- In secondo luogo dobbiamo stare attenti a non intendere l’innovazione solo come tecnologia. Le aziende sono sistemi sociali e come tali hanno le persone al centro di tutte le dinamiche: quanto le persone sono in grado di innovare, e quindi di proporre idee, sperimentare nuove soluzioni, imparare dai propri errori ecc…, conta più dei software.
Ricordiamo quindi che per rendere le persone parte del cambiamento dobbiamo permettere loro di identificarsi, sentirsi coinvolti in un ambiente di lavoro e in un progetto.
È per questo che, a differenza di un’operazione di branding di prodotto, l’attività non si può esaurire al solo marketing ma coinvolge le funzioni Risorse Umane, il CEO, i manager e i collaboratori stessi che, consapevolmente o no, possono parlare bene del proprio lavoro e diventare loro stessi dei brand ambassador.
Un progetto Eleva: Abbiamo accompagnato un’azienda del settore logistico nell’obiettivo di coinvolgere i giovani collaboratori del Gruppo nel processo di cambiamento e renderli patrimonio attivo nell’organizzazione. Facilitati da due Coordinator Eleva, tutti i collaboratori Under 30 hanno avuto la possibilità di partecipare a Brainstorming strutturati per ideare proposte e sull’organizzazione del lavoro e sul futuro dell’azienda. L’iniziativa ha migliorato il senso di coinvolgimento e di appartenenza dei partecipanti, e ha dato alla Direzione diversi spunti per migliorare i propri processi interni.
3. DA DOVE COMINCIARE?
Riassumendo:
- costruisci e promuovi una cultura aziendale in linea con i valori della tua azienda e assicurati che tutti possano sentirsi rappresentati;
- ascolta e comunica con i collaboratori insoddisfatti, trova insieme a loro delle soluzioni condivise;
- stabilisci dei parametri con i quali valutare l’employer branding.
Tutti possono contribuire a rendere l’azienda attrattiva condividendone i valori, raccontandone le storie di successo, le iniziative interne e così via. Chiedi una consulenza ad Eleva, sapremo supportarti nello sviluppare la tua strategia!